Comment expliquer la soudaine disparition de cette production massive de petits livres qui dominait pourtant largement le marché ?

Avec l’avènement de la société de consommation dans l’immédiate après-guerre, se développent non seulement des productions sentimentales dans les autres médias à la mode (radio, cinéma, télévision), mais aussi toute une presse féminine constituée de magazines faisant la part belle à la nouvelle, au roman-photo et à des rubriques pratiques. Ces titres laissent une large place à la couleur et à l’image tout en nouant, à travers leur courrier des lectrices, un lien direct avec leur public. Ils ringardisent la production sentimentale d’alors et s’imposent sans difficulté chez les lectrices issues des milieux populaires. Si les titres sont à l’époque innombrables, aujourd’hui, seul le magazine Nous Deux, fondé en 1947, continue de faire vivre cette « presse du cœur » aujourd’hui presque disparue.

Comme une manière de balancier, le retour du format livre, à partir de la fin des années 1970, signe l’arrêt de mort de la presse du cœur. Fort de son expérience réussie dans le marché nord-américain, la maison d’édition canadienne Harlequin s’impose rapidement en Europe grâce à des techniques de vente novatrices. Leur idée : vendre des livres comme on vent des paquets de chips. La diffusion se fait essentiellement dans les supermarchés, dans les points presse et par abonnement. La librairie traditionnelle, associée à des pratiques de lecture élitistes, est largement exclue de ce marché. Tout comme chez les éditeurs populaires de la première moitié du XX^e siècle, c’est avant tout la marque, ici Harlequin, qui est mise en avant, très rarement un titre ou une autrice en particulier. Les livres Harlequin sont des produits de grande consommation comme les autres et peuvent même être offerts, inclus dans des paquets de lessive par exemple. Afin de cibler au mieux les goûts des lectrices, Harlequin ordonne ses livres par collections qui correspondent à autant de catégories : le degré de sexualité explicite, l’époque historique, le contexte social ou géographique mais aussi l’hybridation avec d’autres genres comme le policier ou le fantastique.

Surnommée la « Multinationale du cœur », Harlequin a redéfini le marché du roman sentimental et s’est imposée comme l’éditeur incontournable du genre. Les chiffres de vente astronomiques, plus de 7 milliards de livres vendus, témoignent de son monopole et de sa stratégie commerciale basée sur l’inondation du marché : encore aujourd’hui, elle publie, dans le seul espace francophone européen, plus de 500 titres par an !

Face à un tel raz de marée, l’édition française a bien du mal à se faire une place. Certains éditeurs vont naturellement tenter d’imiter le modèle Harlequin, comme avec les collections Passion ou Duo, toutes deux fondées au début des années 1980. Dans cette compétition éditoriale, seul J’ai Lu parvient à sortir son épingle du jeu. Avec ses collections spécialisées, comme Aventures et Passions, Amour et Destin ou encore Amour et Suspense, il imite l’approche de son concurrent nord-américain. Mais si le succès est au rendez-vous, c’est surtout parce qu’il peut compter sur quelques plumes de poids comme celle de Juliette Benzoni, grande figure française de la romance historique, et surtout de Barbara Cartland, « reine incontestée du roman sentimental », à qui il consacre des collections dédiées.

Alors que la suprématie des éditions Harlequin est incontestable jusqu’à l’aube des années 2000, l’avènement d’internet des réseaux sociaux vont considérablement bouleverser le milieu de la romance et faire éclore de nouvelles autrices, de nouveaux genres, pour un nouveau public.